展会客户开发:足以秒杀同行的展会兵法三策

先谈时效。展会的回旋余地少,同行搏杀,基本在短短几分钟内就能分出胜负了,是眼球经济最直接的体现,对参展人员接待能力的要求极高。平时写邮件不懂还可以问工程师,如果在展会期间被客户问住,基本是作死的节奏。然后谈花费,再怎么节省,大几万是要花的。有人说,做电子商务平台也得大几万啊。但是电子商务平台是年费,摊在每一天就不是很多,展会少则三天,多则五天,在短短的几天内必须结束。对于展会的这些特点,如何在最短

先谈时效。展会的回旋余地少,同行搏杀,基本在短短几分钟内就能分出胜负了,是眼球经济最直接的体现,对参展人员接待能力的要求极高。平时写邮件不懂还可以问工程师,如果在展会期间被客户问住,基本是作死的节奏。


然后谈花费,再怎么节省,大几万是要花的。有人说,做电子商务平台也得大几万啊。但是电子商务平台是年费,摊在每一天就不是很多,展会少则三天,多则五天,在短短的几天内必须结束。


对于展会的这些特点,如何在最短时间内脱颖而出, 我们做到以下三点基本就可以秒杀同行:


1
天时

窃以为国家可以分为三类,第一阶层金融流,以美国为代表;第二阶层实业流,以德国、日本为代表;第三阶层基本就是贸易流,主要是发展中国家,产业发展不均衡的国家。个人拙见:不做美国市场,基本就不算做贸易。为什么?美国人产品和消费基本分别达到全球产量和消费的25%,地球上四分之一的市场都在美国,不够大么?另外一个能够比肩的国家是中国,这也是外企那么重视中国市场的原因,很多国家的产业全靠中国强大的消费去支撑。中国市场对我们外贸人算是内销,刨去中国市场放眼世界,全球消费市场大约还剩75%,美国占了其中25%,其它200 多个国家占50%,各位老板不做美国市场,可以吗?


那么我们再说说第二阶层,欧洲。总体来说,德国、英国、法国,包括北欧尤其是斯堪的纳维亚半岛国家,产业比较均衡,属于成熟的资本主义国家,底子厚,信用好。与北边的邻居相比,东南欧国家就有些不足,产业发展不均衡,福利还又跟北欧老牌国家一样,这些国家以渔业、农业、旅游业为支柱产业,经济危机来了独木难支。随着老年龄化的问题日趋严重,市场需求可能进一步萎缩。


第三世界国家大多数走在了我们后面。从市场来看,东盟十国拥有不小的中低端消费潜力,印度虽然需求旺盛,但不容易拿到好的价格。


后经济危机时代,选择市场需要根据自己对全球经济形势的预判,锁定目标,然后在同行加入竞争之前尽可能获得更多的市场份额。当确定好目标客户群,我相信整个展位的设计风格和人员配置、样品配置,心里一定有主意了。


2
地利

兵法云:天时不如地利。


展会最重要的就是选好战斗地点。短短的几天内如何最大吸引客流量,地段、地段还是地段。兵法云:我可以往,彼可以来者,为交地。诸侯之地三属,先至而得天下之众者,为衢地。


参展之前我认为最重要的就是研究展位分布图,每个参展客户行进的必经之路,就是我们说的衢地;其次是靠近各个进出口比较显著的地段,如果不是连接各个展位的主干道,而是次干道,我们称之为交地。展会的核心就是控制衢地客流量,辐射交地客流量。


具体怎么做?两种经典的打法,一种我们称之为阵地战,另一种我们称之为游击战。先说阵地战,顾名思义,占据十几个标摊,装修得美仑美奂。所有参展人员西装革履,统一制服。沙发、休息室、免费点心、大屏幕电视不间断播放产品或者企业信息。样品按照美学规则摆上几十平,无处不洋溢着潜台词:这个企业实力雄厚,值得信任。


第二种就是老板预算非常紧张的打法:游击战。根据展馆的整体地理位置分布,选择人流量相对密集的地方,靠近城市地铁、巴士站、的士站的出入口,尽可能抢先购得靠近该出入口比较显著的位置。


因此,在销售展位的会展公司骚扰之前,我们必须对整个展会的大体位置了然于心。占据了有利地形,基本就成功了一半。很遗憾,这个道理同行也懂,比这个更惨的是老板给的预算大大低于同行,我从业以来很少遇到土豪老板让我能占据展馆的核心位置,痛痛快快地打阵地战以逸待劳。大多数情况,我是衢地和交地都没份,要知道会展公司可是价高者得。每次都逼得我不得不打游击战。


既然摊位不在中心地段和各交通进出口要道,客流量多半好不到哪去。摊位本用于守株待兔,祈求来观展的客户流量够多,精力够旺盛,看完了主干道的同行们,还有体力到我这犄角旮旯来溜达溜达。此谓之防守。


阵地战打不起来,如果不想尽一切办法玩游击战,参展岂不成了陪太子读书,给同行当陪衬?


把精锐业务以散兵的方式撒到各个重要的进出口位置,各自带上产品目录和名片,在距离同行们的展位有一定距离的“公海”,跟进出口的观展人流进行紧密接触。


为了防止同行还有保安联合“追剿”,我们总结出很多经验:比如尽量让女孩子去(男同胞负责递送资料),无论同行还有保安都不好痛下杀手。另外还可以让女同事们打扮得像模特,甚至有时候还堂而皇之举着一个带有公司名称的宣传版,让人误以为这是展会期间进行宣传的模特。


3
人和

地利不如人和。如果占据不了有利地形,凭高明的战术和具有战斗力素养的人员配合是可以局部形成比较优势的。那么对于参展人员有哪些战术素养要求呢?


1、分工明确。要有一个统帅级的人物坐镇,统筹安排一切工作并且准备应对任何突发事件,对主要工作进行分工,比如分配谁负责后勤安排,保证战斗力的同时预算严格控制在公司的要求范围内;谁负责布展,布展完毕后,每天样品、物料的摆放和归位。


2、业务基本功扎实。所谓基本功扎实,就是知己知彼。先说“知己”,何谓“知己”?常听到有些业务人员回答客人:“I am sorry, I do not know how to answer this question, I need ask our engineer or my boss.” 客人失去耐性跑了怎么办?

参展业务必须基本功扎实,要知道所有产品的相关信息,最起码参数、工艺、质量控制点、生产流程、产品卖点、使用方法、适用客户群说得明白。


另外,公司相关信息,工厂多少平,工人多少人,产品有哪些证书,执行哪种质量体系,这些既要记在心里,还要复制相关资料在手,否则空口无凭很难取信于人。


再谈“知彼”。业务人员要知道整个行业产业链中,我们的企业处于什么位置,全球范围内的老大都是哪些企业,他们的发展历史,通过这个可以推算要做到行业老大,应该具备那些素质;然后,作为现阶段的自己企业有哪些优点;以前合作的主要客户(没有签保密协议的)有哪些?和同行相比自己的产品或者服务有哪些比较优势;根据不同国家和地区的客户,公司有哪些区域性政策或者服务。


3、参展KPI 考核。这个关系到展会的效果。我对参展人员只有一个最直接的考核标准,就是拿到名片的多少。主要考核标准就是名片数量,次要的考核标准,是目标客户群国度的名片权重高一些。比如主要客户在美国,美国一张名片等于其它国家两张名片的加权分。依此类推,主要客户群国度多少名片,次要客户群国度名片数量……进行加权平均,低于多少分以后下次展会就不用去了。


血的教训告诉我们,一旦把参展当成给业务人员的福利,展会效果会大大打折。有了这个紧箍咒,参展人员会发挥最大主观能动性,原来有几位女同事就总结出在进出口要道上,如何应付保安等,最夸张的是利用保安帮她驱除其他发传单的竞争对手,这才是高手。


4、杀手锏。前面提到的两点,很多同行都做得不错,土豪型的企业占据了有利地形,相关行业的市场份额也占据了不少,成交的客户恨不得比你潜在客户还多,请问这个时候怎么办?


去参展是为了衬托同行更优秀吗?不能力取就只能智取了。这里分享一个我组织策划的一次经典游击战案例。


那是一个专业性展会,换句话说参展的都是同行,基本都做同一产业的产品。由于预算有限,我们在参展前甚至讨论是否要去参展,等我们确定好去,我们的展位基本也只能在犄角旮旯了。


参展前的策划被我们做得非常好。好钢用在刀刃上,我们把参展的所有资源都集中在新开发的设备上,准确地说是三台新开发的样机。我们买了两个标摊,做了一个简单特装,两边打通,但是展位中间却有一个小隔离房间,还上了锁。没错,三台样机就放在这个小屋子里,四个角都是一般产品。乍一看,我的展位没有任何可取之处,但是亮点非常突出,我们在我们展位门楣上放了一个横幅,上书:the best **equipment in the world. 同时,老规矩,散兵线散布到各个要道,只宣传一句话,the best ** equipment in the world shows in brooth No.****


我当时策划的构想就是,第一类人看了我们的展位,寒酸,但是口气不小,掉

头就走;第二类人看了我们的展位,够寒酸,但是口气不小,为什么口气这么大呢?我瞅瞅… ;第三类人看了我们的展位,莫非大隐于泽,真有高手隐匿在民间,我得好好看看…


展会效果好得超出想象,人类的好奇心果然是非常强大的,这么寒酸的展位与夸张的自夸字幅形成最鲜明的艺术对比,人潮涌动,而我只需要故作神秘的站在小屋子门口,故作深沉地对好奇的外国参观友人说:“we are afraid of somebody copy our equipment, so please follow me.”然后带着这些外国友人进入小屋子,鉴于中国同行的参考能力实在太强,当天凡是亚洲面孔都被挡在门外,宁可杀错不放过。毕竟来自欧美的客户已经让人应付不来了,然后场面就跟在游乐园等着玩摩天轮一样,一群人进入小屋子,一大群人在外面等着,更多的人在外围指指点点。


这次的效果超出预期,利用的就是人类的好奇心,当我们在硬件上跟我们的同行没有办法比的时候,只能比谁更出其不意攻其不备。如何调动客户的眼球经济,是每个展会策划人员在参展前必须考虑的事情。


最后总结一句:天地孰得?主孰有道?将孰有能?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?我以此知展会胜负矣。(文_黄涛,焦点商学院特约讲师。12 年外贸经验,自2007 年开始从事外贸培训工作。多次在华南外贸商圈和培训会中分享自己的外贸心得和经验,实战性强,授课风格轻松幽默,深得广大外贸人好评。主要课程:《打造外贸强军》和《外贸奥斯卡》_本文刊载于第49期《焦点视界》杂志)