跨境电商成今年“双十一”新战场

双11来了你准备好了么?    临近11月份,瞄准“双十一”购物节的几大电商巨头,已经开始摩拳擦掌,露出利齿。  谁都未曾料到,这个来源于网络文化的“光棍节”会被电商巨头强硬地改造为一场全民狂欢的购物节,并且走过了7个年头,裹挟着亿万中国消费者的消费狂欢和巨头海量的资本资源,堆出了一座座百亿近千亿成交额的里程碑。  随着资本流动,格局的变化,今年双十一我们将看到腾讯、
双11来了

你准备好了么?

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    临近11月份,瞄准“双十一”购物节的几大电商巨头,已经开始摩拳擦掌,露出利齿。

  谁都未曾料到,这个来源于网络文化的“光棍节”会被电商巨头强硬地改造为一场全民狂欢的购物节,并且走过了7个年头,裹挟着亿万中国消费者的消费狂欢和巨头海量的资本资源,堆出了一座座百亿近千亿成交额的里程碑。

  随着资本流动,格局的变化,今年双十一我们将看到腾讯、京东、沃尔玛拉帮结伙与阿里火拼,网易、苏宁等平台伺机而动,早已疲态尽显的双十一狂欢节,在电商巨头的手中,又能翻腾出什么样的浪花?



腾讯、京东、沃尔玛阵营

战力几何?



  继今年6月沃尔玛以旗下“1号店”并入京东换得对方约5%股份之后,10月份有传出消息称,沃尔玛对京东的持股从5.9%升至10.8%。且沃尔玛据称将在京东董事会会议获得观察员身份。

  无论是沃尔玛亦或是京东,最近都是资本市场的热门,前者在中国将“1号店”转京东以换股,又以33亿美元收购美国本土电商企业Jet.com;腾讯则在今年8月增持京东股票,占股由2014年5月的17.6%升至21.25%。

  对于京东而言,其如今正处于最好也是最危险的时刻,在第二季度财报中,成交总额达到1604亿元,相比去年同期京东核心交易总额(不包含拍拍网)1087亿元人民币,同比增长47%;净收入达到652亿元,同比增长42%。并实现3.914亿元的净利润,同比扭亏。

  在腾讯与京东的合作中,最重要的一点是腾讯可以为京东最好的流量作为支持,让京东获得最多的流量入口。理想很丰满,但参考去年双十一鏖战之时,在腾讯新闻客户端中,苏宁和天猫一样拥有很高的广告覆盖率,在广告费和“合作盟约”之间,腾讯还是做回了理性的生意人。随着持股比例的提升,今年的双十一腾讯会否给京东配给更加优质的流量入口,这点仍需观察。

  而在供应链方面京东选择与沃尔玛合作,利用沃尔玛的全球采购系统,来弥补其供应链短板,尤其在跨境电商方面,沃尔玛的加入对京东意义重大。而这也暗示了今年双十一大战的新方向。


跨境电商
“双十一”新战场



  20日,京东对外宣布,与沃尔玛的合作将进入全面发展阶段。双方合作的一个重要的项目——沃尔玛全球购官方旗舰店已经于10月17日在京东上线。这是沃尔玛在中国的第一个跨境店铺,使用京东最后一公里配送。对于京东的消费者而言,借助沃尔玛全球供应链引进货源,今年“双11”期间将可以选购来自多个国家的进口商品。

  与此同时,20余家沃尔玛购物广场也正式上线新达达(京东战略投资公司)旗下的O2O平台“京东到家”,并享受两小时极速送达的到家服务。随着双方合作的展开,今年年底,上线门店的数量将会翻番。

  值得一提的是,上述服务均在双11之前落地,也就预示着,今年的“双十一”大战,沃尔玛将作为京东方面的重要盟友,杀上前线。

  对此京东CEO刘强东认为,沃尔玛强大的全球采购和供应链体系,结合京东全国一体化的仓储物流体系,将能丰富京东的SKU(库存量单位),为中国消费者提供更加丰富、优质的海内外商品。

  有趣的是,前几天在京东双十一媒体沟通会上,京东副总裁徐雷冷不防的与行业唱了反调,称经过这么多年的双11,消费者已经感觉到疲劳了。今年双11将倡导消费者理性购物。这一度被外界解读为,京东在双十一前夕临阵脱逃,这场电商大战京东要玩儿不下去了。现在看来,京东这个烟雾弹放的差点以假乱真。

  似乎巧合一般,同样是在今天,天猫双11全球狂欢节启动仪式在香港举行。阿里巴巴集团CEO张勇在演讲中表示,今年双11将有四大变化:全球化(买全球卖全球)、娱乐化、个性化和全渠道。显然,张勇将全球化放在今年双十一的首位,并称,今年的全球化已经跟去年发生了变化:从全球商家触达中国发展为买全球卖全球。今年3月马云在博鳌亚洲论坛上提出eWTP,2016年阿里也将会在eWTP的思想上发展。无疑,今年的双11是走向eWTP的第一步,让全球的商家都能够货通天下。

  事实上,从年初开始,马云就为天猫国际招商站台,四处“游说”奔走,先后与欧美澳各国政要频频互动,不仅力邀COSTco等全球前九超市入驻,还吸引日本花王等各国大牌开设品牌旗舰店。而京东刘强东也亲自带队赴法国、韩国开拓市场,并在日本、澳洲、美国启动招商会,SKU数量也增长迅猛。另外,网易考拉虽然进入晚,不过发力也很持续,启动了韩国行、澳洲欧洲行,狂揽LG健康、澳佳宝等全球行业巨头品牌授权。

  可以预见,今年的双十一,跨境电商最有可能成为诸豪强鏖战的最大亮点。


阿里向左京东向右
娱乐喧嚣VS温暖情怀



  事实上,电商造节,已经成为行业的惯例,似乎每个月都能看到大大小小的几场“XX节”,显而易见的是,电商节日渐密集对消费者形成了一定的疲劳,而且被贴上“促销”标签的“双十一”,价格战的实质效果也越来越不理想。因此今年的双十一大战中,各家电商平台都翻出了新花样。而这其中,在营销方案上阿里和京东对比鲜明。

  阿里将一贯的娱乐化互动性放到最大,商家和消费者互动。此前,阿里巴巴也宣布将在“双十一”当晚举办4个小时的直播,并由号称美国“超级碗”之王的节目制作人大卫路希尔担纲今年双十一晚会的总导演,参演明星绝对重量级。同时也会运用直播,VR等新技术,甚至将游戏跟消费相结合。

  京东则深耕人文情怀,从其双十一海报以京东小哥为主角就可以看出来,海报画面也就一名配送员加一排字,看起来很简单,甚至说很苍白。但350名基层员工齐齐露脸,加上一组有力的数据,苍白的海报瞬间充满故事性。

  事实上,在两家营销方向上的差异,也能看出其在双十一的战略和态度上。京东专注服务、深耕用户,在京东看来,强化物流和供应链是赢得战争的关键因素。而阿里策略则是娱乐的同时高举高打,大平台战略下包围所有厂商,从而笼络资源。

  无论是阿里的娱乐喧嚣,还是京东的温暖情怀,其交叉点在于,通过营造IP来引流。易观的报告显示,近年来,用户对品牌品质的关注度逐年大幅上升。业内人士表示,双十一已经存在了8年,以前那种简单的低策略已经无法吸引更多的消费者。“电商市场的流量红利期已经过去了,现在需要依靠自己制造IP来为平台引流。”同时,除了销售商品,电商也希望通过双十一向消费者传递一些理念,从而提升消费者对平台的忠诚度,这也需要内容IP来实现。

  所以你看到京东的温情,无非是试图走心;看到阿里的高强度狂欢,无非是试图走肾……