微博的2015:被低估的用户价值,商业化的独立宣言

    微博上段子手多,这是个众所周知的事实,这几年来微博自身也成了不少段子手调侃的话题,在去年微博终于开始摆脱亏损持续盈利后,就曾被「黑」到——微博「微薄」的利润,连北京的一套大点房子都不买不起,心疼员工…… 而看了微博前几天发布的Q4及全年的财报,发现在2015年不但在利润上大有改观,在用户的增长上也出乎了很多人的意料,移动端的增速甚至超过了微信。   

    微博上段子手多,这是个众所周知的事实,这几年来微博自身也成了不少段子手调侃的话题,在去年微博终于开始摆脱亏损持续盈利后,就曾被「黑」到——微博「微薄」的利润,连北京的一套大点房子都不买不起,心疼员工…… 而看了微博前几天发布的Q4及全年的财报,发现在2015年不但在利润上大有改观,在用户的增长上也出乎了很多人的意料,移动端的增速甚至超过了微信。

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    前几天,微博公布了2015年Q4以及全年财报,亮眼的用户数据与财务增长让不少看衰微博的人大失所望——在四季度,微博净营收1.49亿美元,同比增长42%,净利润1910万美元,同比暴增322%,更为重要的是,微博月活跃用户达到了2.36亿,同比增长34%,相当于一年增长了6000万月活跃用户,继续保持国内社交媒体No.1的绝对领先地位。

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    拿微博一年的数据来对比其股价,可以说微博是中概股里最为被低估的一只——去年3月到今年3月,股价几乎都是在15美元左右徘徊、对应32亿美金市值……不过好在财报数据不会说谎,下面我们从用户增长与商业化两个层面,来看看微博再2015年都发生了哪些变化,对未来又会产生什么影响。

    用户层面:一年时间增长出一头「独角兽」

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    财报显示,截至年末,微博MAU月活跃用户达到2.36亿,同比增长34%,DAU日活跃用户达到1.06亿,同比增长32%。

    一年中新增6000多万的月活跃用户,对应多少价值呢?我找到了两个与微博业务的社交媒体相似,MAU数据更有对比价值的公司来作为标的,一是陌陌,从最近公布的15Q3财报来看,其活跃用户人数为7300万人,对应市值25亿美金;二是唱吧,今年已经筹备在国内上市,一度被各大榜单公认为一家估值10亿美金的「独角兽」,其MAU月活跃用户3023万人,DAU日活跃用户数为436万人。

    从中可以看到,6000万+的MAU增长,已经远超唱吧3000万+MAU的总量级,与同在美国上市的陌陌对比,微博一年增长出来的活跃用户也与其在一个量级,所以「片面」的看,微博一年MAU增长所带来的价值应该至少数亿美金——尽管它并未体现在股价上,但其增长效率仍然是相当惊人。

    我们再与比微博更加成熟,也更能吸金的腾讯平台来对比,从最近财报来看(15Q3),QQ月活跃用户同比增长率5%,手机QQ的月活跃用户同比增长率18%,Q空间月活跃用户增长率4%,增长幅度远低于微博的34%;微信与WeChat合并帐户月活则增长39%,高于微博5个点位,但从微博公布的另一个数据上看,微博15Q4移动端月活跃用户同比增幅达46%,高于微信7个点位。

    对于非微博用户,可能并不容易理解微博的增长,但这些人绝大多数应该都是微信用户,在过去的一年中,微信势如破竹一般几乎攻占了过全年龄用户段,是名副其实的「国民应用」,而在同样的时间段上,微博同样也在全面渗透,以近乎相似的增长效率,大批量获取了活跃用户。

    这些用户从哪些来的呢?在财报会议上微博CEO王高飞透露,新增用户现在大部分来自中国的三线城市,四线城市增长速度也很快。过去的一年中微博在用户获取与留存方面取得了相当大的进展,通过同业公司数据对比,我们甚至可以认定微博在2015一整年增长出了一头「独角兽」也不为过。

    商业层面:原生视频广告倍受瞩目

    说完了用户层面,再看看财务数据上微博有哪些变化。

    看数据之前,首先要提到的一点是15Q4已经是微博连续第5个季度盈利,而在这5个季度的收入占比中,来自重要股东阿里巴巴的相关收入也在呈现下降态势。

    财报显示,微博Q4净营收1.49亿美元,同比增42%;净利1910万美元,同比增332%;2015年全年,微博营收4.78亿美元,增长43%;净利3470万美元,同比扭亏,如果按照非美国会计师准则计算的利润则达到6880万美元。

    值得一提的是,不计阿里巴巴以固定汇率计的广告和营销营收同比增长69%,要明显高于全量数据的42%,而在2015年Q3,非阿里的广告收入增幅则为100%,这意味着,微博独立获取营收的能力正在逐步增强,阿里的在财务方面作用在降低,换句话说,微博已经从需要巨头资源「喂养」的孩子,在慢慢变得更为独立。

    另一方面,在翻看财报分析师会议的记录中,Q&A总计9个回合,竟然1/3都与视频广告相关,由此可见资本市场对于微博这场广告革命的重视程度。

    有关原生(信息流)视频广告,还要回溯了去年的12月1日。

    当日微博宣布将推出信息流视频广告,时长不超过10秒,并在wifi条件下自动播放,将全部采取用户定向方式投放,其应用场景包括「某个餐厅向微博投放广告,当用户进入这家餐厅附近一定距离,刷微博时就会看到这个广告」等等。

    为什么分析师如此看中信息流广告呢?因为这种形态已经有了相当成功的海外案例,大洋彼岸,当Facebook、Instagram推出信息流形式广告后,均带动收入大幅增长。一旦微博能在今年完成整套系统的上线与优化,那么下半年到明年,是有可能让其从现在单季1.5亿美金收入/0.2亿美金利润,带来大规模提升的,要知道,用户目前存在的问题还是商业变现效率远低于用户运营效率。

    在国内,社交王国腾讯在微信与Qzone上均已经在实践原生视频广告。根据思科的预测,3年内视频将在全球互联网流量中占80%到90%,Facebook,Twitter,Instagram等一切社交强势平台的视频内容将成为主流,甚至传统视频平台YouTube都受到了社交平台的冲击,进而引起流量下滑。

    海外案例对微博是个重大利好消息,高层表示,2016晚些时候将正式上线视频广告,目前最早通过了快消品行业的测试,「中国的市场已经比较接纳在线视频广告了」。

    被公司和资本市场基于厚望的原生视频广告有着很多传统图文广告难以比拟的优势,比如应用场景丰富,视频的多样性(鬼畜等类型)更容易引起二次传播,同时也更容易用数据精准匹配到目标用户。

    纵观微博商业化的2015,保持了传统广告快速增长,并直接反馈到了商业变现上,同时,媒体+UGC+垂直社区的产品形态也在不断与微信的熟人社交形态渐行渐远。

    总结来看:在过去的一年中,微博实现了用户的超量增长,超过6000万净增长可以说内部孵化了一头独角兽,在三四线城市的用户下沉取得的明显进展;在商业层面逐步脱离了阿里等对营收的扶植,在自身传统广告稳定增长的同时,也已经完成了颇具时代意义的视频信息流广告铺垫。从这些角度看,微博今年的商业变现效率或将逐步跟上用户获取效率,进而让整体公司走上一个新的台阶。



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